Bài Học Kinh Doanh Từ Thất Bại Của Dunkin’ Donuts Tại Ấn Độ

Kinh doanh nhà hàng chưa bao giờ là câu chuyện dễ dàng đối với bất kỳ ai. Thậm chí, những “ông to bà lớn” sở hữu nguồn vốn mạnh, nhiều kinh nghiệm và tiếng tăm cũng gặp không ít khó khăn khi bắt đầu thâm nhập vào thị trường này. Điển hình có thể nói đến bài học đắt giá đến từ thương hiệu fast food hàng đầu thế giới – Dunkin’ Donuts.

Hiện tại, Dunkin’ Donuts là một trong những thương hiệu fast food nổi tiếng với hơn 12.600 nhà hàng tại 41 quốc gia trên thế giới. Thương hiệu này đứng top 8 về độ phủ sóng khắp toàn cầu. Hầu hết các cửa hàng Dunkin’ Donuts đều đạt doanh thu ổn định qua từng năm.

Tuy nhiên, thương hiệu lớn mạnh này lại phải nhận “cú ngã đau đớn” khi bắt đầu xâm nhập vào thị trường Ấn Độ. Theo thống kê đầu năm 2018 của CNBC, Dunkin’ Donuts đã phải đóng hơn 1/2 số cửa hàng tại Ấn Độ chỉ trong vòng 2 năm gần nhất, do hoạt động kém hiệu quả và thua lỗ quá nhiều. Vậy nguyên nhân đến từ đâu?

Đơn giản vì không phù hợp văn hóa

Dunkin’ (tên gọi tắt của Dunkin’ Donuts) gần như là một danh từ mặc định dành cho các bữa sáng tại Mỹ. Có thể nói, việc ăn sáng bằng donut (bánh vòng) đã đi sâu vào văn hóa của người dân Mỹ. Khi xâm nhập vào Ấn Độ, Dunkin’ Donuts mang theo tham vọng đưa donut trở thành thói quen ăn sáng mới của người bản địa. Họ mong đợi một cuộc bùng nổ về số lượng khách hàng mỗi ngày.

Tuy nhiên, mọi chuyện không hề suôn sẻ như họ dự tính. Sự thật là người Ấn Độ không hứng thú với thói quen ăn sáng của người Mỹ. Đại đa số người Ấn không thích ăn sáng tạm bợ bằng fast food. Họ muốn được ngồi quây quần bên gia đình và có một bữa sáng đủ đầy chất dinh dưỡng hơn.

Shekhar Anand – Chuyên gia phân tích thị trường Ấn Độ của Euromonitor International cho biết: “Tại Ấn Độ, thói quen ăn uống của người bản địa thực sự rất khác. Người dân thích ăn đồ truyền thống vào bữa sáng hơn”.

Vô tình đánh mất bản sắc và mất tất cả

Nhận thấy được thói quen ăn uống khác biệt của người Ấn Độ, Dunkin’ Donuts đã biến tấu thực đơn để phù hợp hơn với khẩu vị người bản địa. Họ đã đưa thêm donut vị xoài, vị vải… và một số loại sinh tố hoa quả của địa phương vào menu. Thậm chí, họ còn sẵn sàng bán thêm cả bánh sandwich dù trước đây luôn tập trung vào sản phẩm thương hiệu là donut.

Ngoài ra, họ còn sẵn sàng ngó lơ các sản phẩm cà phê trong khi chúng vốn là mảng chiếm tới 60% doanh thu của hãng trên toàn thế giới. Nguyên nhân là vì người Ấn Độ cũng không mấy mặn mà với thức uống làm từ cà phê.

Tuy nhiên, chính sự thay đổi và nỗ lực này lại càng khiến họ thất bại do dần đánh mất đi bản sắc vốn có. Hình ảnh của hãng gây dựng ngày càng mờ nhạt và không để lại điều gì ấn tượng tại thị trường Ấn Độ. Người Ấn Độ dường như chỉ xem Dunkin’ như là một tiệm bánh ngọt thông thường mà họ thì không muốn khởi động ngày mới bằng đồ ngọt.

Mọi chuyện càng tệ hơn khi họ bắt đầu thử những sản phẩm chưa một cửa hàng Dunkin’ nào khác trên thế giới bán. Đó là burger. Dù doanh thu có tăng lên đáng kể nhưng sự đánh đổi quá lớn về bản sắc thương hiệu.

Aggarwal cho biết: “Tập trung quảng cáo vào burger, trong khi bản thân cái tên thương hiệu là donut? Đây là một lỗi vi phạm nguyên tắc cơ bản trong marketing”.

Quá chú trọng tốc độ tiếp cận thị trường

Một sai lầm khác của Dunkin’ Donuts là tốc độ tiếp cận thị trường. Hãng bành trướng quá nhanh với các cửa hàng mở ra đều đầu tư diện tích lớn. Điều này đồng nghĩa với một khoản chi phí vận hành khổng lồ ngay từ ban đầu.

Tính đến năm 2017, số cửa hàng của Dunkin’ tăng từ 22 lên đến 77 chỉ trong vòng 5 năm. Tuy nhiên, độ phủ của sản phẩm donut lại bị đình trệ và áp lực ngày một tăng từ thị trường hoàn toàn khác biệt này.

Trước thông báo cắt giảm số lượng cửa hàng vào đầu năm 2018 của Dunkin’ Donuts, giới chuyên gia không tỏ ra ngạc nhiên. Nhất là kế hoạch mới của họ là tập trung vào các cửa hàng nhỏ và kiot trên đường phố.

Có thể thấy, thương hiệu fast food Dunkin’ Donuts dù lớn mạnh nhưng cũng gặp vô vàn khó khăn và thách thức khi bước chân vào thị trường mới tại Ấn Độ. Tôn trọng văn hóa địa phương, giữ vững bản sắc thương hiệu và điều chính tốc độ tiếp cận thị trường phù hợp chính là những bài học vô cùng quan trọng dành cho những chủ kinh doanh nhà hàng, ẩm thực thời đại mới.

Average: 5 (10 vote(s))

Đăng Ký Để Được Tư Vấn Miễn Phí